Будущее веб-сайтов

Повествование ведется от лица Йоста де Валка.

Большую часть своей жизни я посвятил веб-сайтам: их созданию, оптимизации и помощи миллионам людей в этом. Вопрос, к которому я постоянно возвращаюсь в последнее время, экзистенциален для моей сферы деятельности: куда движутся веб-сайты? Что вообще будет представлять собой веб-сайт через пять лет?

Некоторые из утверждений ниже могут показаться противоречивыми, но все они указывают на одну и ту же цель. Веб-сайт становится базой для бизнеса: люди и агенты могут читать его, взаимодействовать с ним и проверять, насколько вы реальны.

Сегодня веб-сайты создаются и для агентов тоже

Дело в том, что сайты никогда не создавались только для людей. Мы всегда создавали сайты как для людей, так и для ботов. В течение двадцати лет мой совет, как и других специалистов индустрии, был таким: создавайте сайты для людей, а боты подтянутся. Этот совет был верен, но только вследствие исторического стечения обстоятельств. У Google были миллионы долларов и два десятилетия, чтобы очень хорошо научиться читать страницы, предназначенные для людей.

Новая волна агентов, посещающих ваш сайт, этого всего не имеет. Большинство ИИ-сервисов, честно говоря, не слишком хорошо справляются с распознаванием содержимого страницы, разработанной исключительно для человеческих глаз. Возможно, со временем они к этому придут. Но в обозримом будущем вашему сайту потребуются элементы, которые агенты смогут легко парсить и использовать.

Внезапный ребрендинг SEO в GEO и AEO говорит о том же самом. SEO всегда было, по сути, «оптимизацией под Google». Естественно, были и другие области, и хорошие SEO-специалисты выполняли оптимизации и под них, но работа с Google давала максимальную рентабельность инвестиций (ROI), поэтому основное внимание уделялось именно ей. Новая терминология отражает одно: теперь нам нужно оптимизировать сайт не под одну систему, а под несколько. Сама работа осталась прежней. Изменилось лишь то, что Google – больше не единственная площадка, заслуживающая внимания.

Простой пример того, как все быстро изменилось. Когда был запущен поиск ChatGPT, он формировал свои ответы на базе индекса Bing, и внезапно все бросились разбираться, какие позиции они занимают в их выдаче. Им всегда надо было знать это. Но годами рентабельность инвестиций в Bing была низкой, поэтому никто не беспокоился. Затем ChatGPT был пойман на том, что он незаметно заимствовал результаты Google, и всего несколько недель назад Bing снова появился в его поисковом трафике. Три колебания менее чем за два года, ни одно из которых не анонсировалось. Вот вам новая реальность: от вас больше не зависит то, какой поисковой ресурс будет в приоритете, и все может измениться в одночасье.

Небольшое уточнение перед тем, как вы ринулись создавать отдельный сайт для агентов: мы уже это делали ранее. Помните сайты m-dot (мобильный субдомен)? Помните AMP? Параллельные версии вашего сайта всегда сложны в синхронизации, и в итоге они помирают. Решение состоит не в создании второго сайта. Идеальный сайт — это единый источник достоверной информации с множеством вариантов отображения, где машиночитаемая плоскость генерируется из контента, предназначенного для людей.

Технически безупречный сайт – это теперь выбор

Создание технически корректного вебсайта всегда было невероятно сложной задачей. Нужно знать спецификацию хорошего ресурса: стандарты, исключения, скрытые тонкости, то, как эти стандарты взаимодействуют. Очень немногие понимали это. Лучшие SEO-специалисты в мире, и на этом все.

Ситуация быстро меняется. Именно поэтому я создал specification.website: направьте агента на спецификацию и позвольте ему сделать все остальное. То, что раньше требовало редких знаний, теперь можно запустить самостоятельно.

Таким образом, техническое совершенство перестало быть редким навыком; это выбор. Естественно, это не значит, что каждый сделает такой выбор, как минимум в ближайшее время, поэтому сейчас вы будете одним из немногих, кто это реализует, и по-прежнему получите некоторое преимущество. Но направление понятно: планка постоянно поднимается, и то, что раньше гарантировало успех на рынке, постепенно превращается в базовый показатель.  Долгосрочная ценность смещается к вопросам, на которые машины не могут дать ответ. Имеет ли вебсайт вообще значение для вашего бизнеса? Есть ли у вас что-то действительно важное, что вы можете сказать с его помощью?

Вебсайты не одинаково важны, и это нормально

Там, где я живу, сантехник, слесарь или электрик, хорошо выполняющий свою работу и умеющий более-менее прилично общаться, будет занят круглый год, независимо от наличия сайта. Может ли хороший сайт сделать специалиста еще более востребованным? Вероятно. Хочет ли он сам того? Многие – нет, и это вполне рациональный выбор.

Для бренда все наоборот. Вебсайт, вероятно, важнее самого шикарного магазина на главной улице, который могла бы открыть компания. В основном по предельно простой причине: главных улиц не так уж много, а ваши потенциальные покупатели живут повсюду.

Вебсайт превращается в набор чисто интерфейсных элементов

Раньше вебсайт представлял собой HTML-код, в некоторых случаях с API. Но этого уже недостаточно. Если сайт важен для вас, он должен как минимум быть еще и MCP-сервером, а во многих случаях поставляться с клиентом командной строки. В итоге агенты смогут напрямую взаимодействовать с вашей компанией: проверять доступность, размещать заказы, бронировать слоты.

Конкретные стандарты будут меняться. MCP – это сегодняшний ответ; за ним последует что-то еще. Главное, что остается неизменным: вебсайт превращается в набор интерфейсов. Один для людей, несколько для машин, и машинные интерфейсы не просто отвечают на вопросы, они совершают действия.

Конверсии осуществляются вне сайта

Все больше и больше решений о покупках принимается вне вашего сайта: в ИИ-ответах, в чат-интерфейсах, в агентских транзакциях. Тенденция неприятная. Вы можете сопротивляться ей или планировать под нее.

Вебсайты не вымрут в такой реальности. Их роль изменится. Сайт превратится в канонический источник достоверной информации о вашем бизнесе: систему учета, которая передает данные на все плоскости и уровни, где принимается фактическое решение. Если ИИ-ассистент вас рекомендует, это потому, что ваша основная площадка дала ему основания для этого. Простые, устаревшие, недружелюбные к машинам сайты просто не будут рекомендоваться.

Аутентичность – единственное оставшееся преимущество

Шаблонный ИИ-хлам не даст вам никаких плюсов. Каждый может его генерировать в огромных количествах, что делает его абсолютно никчемным. Единственное, что нельзя генерировать, – это реальность: реальная работа, реальные люди, реальные голоса, реальные клиенты, которые действительно уверены в вас.

В мире агентов аутентичность нельзя просто заявить, ее нужно чем-то подтвердить. Агент, выбирающий между двумя поставщиками, может быстро все проверить. Соответствует ли история на вашем сайте тому, что вы делаете? Действительно ли эти люди существуют? Подтверждаются ли отзывы? SEO-специалисты поймут цель: именно к этому всегда стремился алгоритм Google E-E-A-T. Разница в том, что Google оценивает доверие на основе сигналов; агент же может просто перейти и проверить. Аутентичность перестает быть маркетинговым словом и становится инфраструктурой: идентичность, происхождение, доверие. Доказательство того, что вы тот, за кого себя выдаете, вот-вот станет самым ценным уровнем в сети.

Вы не можете создать этот уровень на своем сайте в одиночку: вам нужно присутствовать и в других местах в сети, вам нужны подтверждения от других. Неважно, называем ли мы это линкбилдингом, PR или как-то еще. Это важно сделать. И доказательство не ограничивается только техническими аспектами: хорошая страница «О нас», с реальными людьми, реальными лицами и реальными историями, выполняет то же самое. Возможно, это лучшая страница на вашем сайте.

Итак, как быть теперь с сайтом?

Сайты не умирают. Даже близко нет. Но меняются: вебсайт становится проверяемой, машиночитаемой базой для бизнеса. Он обеспечивает информацией все остальные платформы. Он отвечает агентам и принимает их заказы. Он подтверждает, что бизнес реален. И его по-прежнему иногда посещает реальный человек, которому хочется видеть что-то аутентичное.

Сайты, преуспевающие в этом мире, делают три вещи правильно. Они технически превосходны: теперь это выбор, и на данный момент пока еще преимущество. Агентам легко их найти и легко прочитать. И они непременно реальны: это самая сложная часть, и так было всегда.

Источник: https://joost.blog