За 12 месяцев с момента запуска стратегии Google AI Max для поиска, бренды столкнулись с ростом стоимости кликов (CPC). По данным четырех медиабайеров, опрошенных изданием, для некоторых клиентов стоимость поисковой рекламы за последний год выросла на целых 15%.
В отличие от традиционных методов таргетирования поисковых кампаний, AI Max генерирует целевые ключевые слова и запросы, используя в качестве входных данных выбранный брендом лендинг, креатив и кейворды. В результате происходит эволюция от аукционов на основе ключевых слов к рынку, основанному на пользовательских намерениях. Google утверждает, что эта техника позволяет рекламодателям привлекать пользователей, которых они иначе бы упустили, что приводит к среднему увеличению конверсий на 7%. Продукт был представлен 6 мая прошлого года и вышел из бета-версии на прошлой неделе.
С момента своего запуска этот тип рекламы стал одним из самых популярных у специалистов по контекстной рекламе. «Почти все наши клиенты используют AI Max. Мы обнаружили, что это невероятно эффективный способ проведения наших поисковых кампаний», — отметила Лорен Бирлинг, директор группы по контекстной рекламе в Collective Measures.
Дэвид Двек, президент Go Fish Digital, заявил, что AI Max стал для многих клиентов заменой кампаний с широким соответствием. «Мы твердо убеждены, что AI Max займет лидирующие позиции среди рекламных стратегий в течение одного-трех лет», — сказал он.
Бирлинг указала, что AI Max представляет собой удобный способ таргетирования на «длинный хвост» диалоговых запросов и отслеживания изменений в поведении пользователей поисковых систем. При этом стратегия способствовала росту общих расходов на поисковую рекламу, сообщали она. «AI Max открывает пространство для запросов, на которые наши клиенты ранее не делали ставок. Те клиенты, которые использовали этот метод как рычаг роста, столкнулись с увеличением расходов на 7-10% в годовом исчислении».
Двек заявил, что клиенты Go Fish подняли расходы на поисковую рекламу на 15% по сравнению с прошлым годом, хотя конкретных цифр он не предоставил.
Байеры говорят, что в целом их впечатлила прозрачность, которую Google демонстрирует в отношении AI Max, по сравнению с теми нареканиями, которые сопровождали запуск Performance Max. Но увеличение расходов не всегда является позитивным сигналом.
Некоторые бренды тратят дополнительные деньги, чтобы как-то остановить падение трафика, поскольку все меньше пользователей листают вглубь поиска. AI Max позволяет выводить рекламу в AI Mode или рядом с обзорами Google (Overview), что делает его важным инструментом для брендов, обеспокоенных потерей трафика на верхнем уровне воронки продаж из-за пользователей, не совершающих кликов. Google сообщил изданию Modern Retail, что некоторые бренды связывают 80-процентный рост продаж с рекламой AI Max в этих средах.
«Это происходит из-за снижения ценности SEO», — отметил Двек. По его словам, для брендов, у которых упал трафик после внедрения AI Overview, платная поисковая реклама стала одним из способов наращивания спроса.
Другие рекламодатели теряют трафик из-за роста цен за клик (CPC). По словам Ника Тонга, управляющего партнера Mediaplus, клиенты медиаагентства в среднем наблюдали рост цен за клик на 10-15% за последний год. «Инфляция цен за клик четко наблюдается у многих рекламодателей».
Бирлинг согласилась. «У клиентов, сталкивающихся с горячими аукционами, мы обычно видим рост CPC в диапазоне 10%, а у отдельных клиентов и до 25%».
Рост CPC, вероятно, является следствием усиления конкуренции между рекламодателями на поисковых аукционах. Инструменты Google по созданию креативов с использованием ИИ снизили входные барьеры для некоторых брендов, при этом рекламодатели вынуждены конкурировать за ставки по ключевым словам, не затронутым Overviews или AI Mode.
«AI Max несколько расширил возможности для наших конкурентов, для нас самих, для всех. Игра стала более открытой», — сказал Пол Лоу, руководитель отдела поисковой рекламы в PMG.
«Проблемы с ценой за клик реальны», — сказала Эшли Флетчер, директор по маркетингу Adthena. «Количество рекламодателей, участвующих в аукционах, выросло на 35% по сравнению с прошлым годом».
Google начал добавлять функционал создания креативов с использованием ИИ в свои поисковые объявления с момента внедрения динамических поисковых объявлений, которые должны быть отключены в сентябре. Компания ускорила внедрение этих возможностей в AI Max и теперь делает акцент на автоматизированном создании креативов как на конкурентном преимуществе. Также Google добавил AI Brief – функцию, которая позволяет рекламодателям запускать кампании, описывая предложения, таргетинг и ограничения аудитории (вместо ручного управления ключевыми словами и списками). Наконец, компания расширила использование AI Max на кампании в сфере шопинга и путешествий.
Лоу отметил, что рекламодатели изначально избегали инструментов для создания креативов на базе ИИ. «По наблюдениям, вначале почти никто не использовал возможности Creator или URL». Бренды с устоявшимися слоганами или рекламными девизами, вероятно, будут и дальше проявлять осторожность, но, по словам Лоу, спустя год после запуска AI Max клиенты стали доверительнее относиться к этим инструментам.
«В целом мы положительно относимся к использованию этих функций там, где это возможно», — отметил Крис Ригас, вице-президент по медиа в Markacy.
Тонг сказал, что внедрение ИИ-функционала для создания креативов в поисковой рекламе привело к изменению приоритетов экспертов в его агентстве. «Раньше наши специалисты по планированию поисковой рекламы писали рекламные тексты… теперь они больше занимаются анализом данных и внесением изменений в планы, нежели созданием групп объявлений».
Лоу согласился, заметив, что «характер игры меняется».
Источник: https://digiday.com
