Переосмысление SEO в эпоху ИИ

Долгое время SEO-оптимизация производилась по четкой, предсказуемой схеме: создание ценного контента, оптимизация его для поисковых систем, конкуренция за ранжирование в Google. Но способы поиска информации в интернете быстро меняются. Такие инструменты, как ChatGPT, Perplexity и Gemini, вводят новый уровень взаимодействия между пользователями и поисковыми системами: теперь ответы генерируются и синтезируются, а не просто извлекаются и выводятся.

В одном из недавних выпусков подкаста Get Discovered Джо Уолш, генеральный директор Prerender.io, побеседовал с главным архитектором Yoast Аленом Шлессером о том, что этот сдвиг означает для SEO и онлайн-видимости. В ходе беседы они обсудили, как ИИ-системы обработки ответов меняют ландшафт поиска и почему многие предположения традиционного SEO больше не применимы в полной мере.

Ален поделился своими соображениями по следующим вопросам:

• Как ИИ-системы извлекают и отображают информацию.
• Почему брендам необходимо переосмыслить свое позиционирование в интернете.
• К чему компаниям следует начать готовиться по мере развития методов ИИ-поиска в течение следующих 12-18 месяцев.

Новый уровень видимости: ИИ превращается в посредника

«Теперь перед поисковой системой появился еще один слой, который выступает в роли посредника, прежде чем вы сами доберетесь до этих поисковых систем».

Так Ален описывает один из крупнейших структурных сдвигов, происходящих сегодня в сфере онлайн-поиска информации. Долгие годы процесс поиска был простым: пользователь вбивал запрос в поисковую систему, система выдавала список результатов, и пользователь решал, по какой ссылке перейти.

ИИ-системы добавили к этому процессу новый уровень.

От поисковых запросов к диалоговому поиску

Сегодня многие пользователи начинают свой поиск с таких инструментов, как ChatGPT, Perplexity и Gemini. Именно там они задают свои вопросы. Им не требуется вводить традиционные ключевые запросы. ИИ-система затем определяет, нужна ли ей внешняя информация, и может генерировать поисковые запросы в фоновом режиме для получения релевантных источников.

Сегодня процесс поиска выглядит так:

Раньше:

Пользователь → Поисковая система → Веб-сайт

Сейчас:

Пользователь → ИИ-модель → Поисковая система → Веб-сайт → ИИ-синтез → Пользователь

Вместо вывода простого списка ссылок ИИ-модель интерпретирует и комбинирует информацию, после чего уже генерирует свой ответ. Ален более подробно анализирует этот процесс в подкасте, подчеркивая, что ИИ-системы теперь выступают в качестве фильтрующего слоя между пользователями и сетью.

Поиск становится более фрагментированным

«Мы находились в достаточно комфортном положении, имея дело только с монопольным поиском».

На протяжении большей части последних двух десятилетий SEO в основном означало оптимизацию для одной экосистемы: Google. Несмотря на существование других поисковых систем, Google доминировал в сфере поиска информации в сети.

Но эта среда меняется.

Как объясняет Ален, ИИ-системы вводят новый уровень фрагментации в процесс поиска. Разные ИИ-платформы используют те или иные комбинации поисковых систем, индексов и обучающих данных, а это значит, что результаты могут существенно различаться.

На практике это означает, что бренд может занимать видное место в одной ИИ-системе, а в другой – почти не отображаться. Для SEO-команд это означает переход к мышлению о видимости продукта в различных ИИ-средах, а не только в одной поисковой системе.

Что осталось неизменным: основы SEO

Несмотря на технологические изменения, Ален подчеркивает, что основные принципы хорошего SEO остаются неизменными.

«Не стоит пытаться обмануть поисковую систему. Нужно создавать ценный контент, который люди действительно хотят читать, и структурировать его так, чтобы поисковики могли его понять».

В свой основе поиск по-прежнему стремится выводить пользователям наилучшие возможные ответы. Независимо от того, поступает ли запрос от человека, вбивающего текст вручную, или от ИИ-модели, генерирующей его в фоновом режиме, цель остается той же: показывать полезную и достоверную информацию.

Это означает, что SEO-командам следует все так же фокусироваться на фундаментальных принципах, среди которых:

• высококачественный контент;
• четкая структура;
• индексируемые и доступные страницы;
• контент, удовлетворяющий поисковым намерениям пользователя.

ИИ-системы могут изменить способ вывода информации, но они по-прежнему опираются на те же базовые сигналы качества и релевантности.

 «Наивысшие результаты или ничего» — новая реальность

С развитием поисковой оптимизации произошел еще один важный сдвиг в том, как ИИ-системы взаимодействуют с поисковыми результатами.

«Они не видят всю страницу результатов поиска. LLM-система обычно видит только пять самых верхних элементов каждого поискового запроса».

В отличие от людей, ИИ-системы обычно работают с очень ограниченным набором полученных источников, чтобы сгенерировать свой ответ. Это означает, что если ваш контент не появляется среди этих верхних результатов, он может вообще никогда не попасть в ИИ-систему.

В мире, где ответы ИИ основаны на обобщении современного контента, только источники, попавшие в это небольшое окно поиска, будут влиять на финальный вывод.

Это делает высокую видимость в поисковой системе самым важным фактором. Высокое место в ранжировании – это уже не про получение кликов. Оно определяет, будет ли ваш контент вообще учитываться при построении ответа ИИ-системами.

Почему стандартных контентных стратегий уже недостаточно

Даже если ваш контент достигает верхних позиций в результатах поиска, это ничего не гарантирует, поскольку внутри ИИ-модели он проходит через еще один уровень фильтрации.

Большие языковые модели (LLM) сжимают огромные объемы информации во время обучения. Как объясняет Ален:

«Модель сохраняет только доминирующий сигнал и выбросы. Все остальное часто сжимается как статистический шум».

В подкасте Ален использует эту идею, чтобы объяснить, почему брендам, стремящимся к широкому принятию и некой «стандартизации», может быть трудно выделиться в результатах ИИ-поиска.

Вывод очевиден: в мире, где ИИ-системы обобщают и сжимают информацию, наличие четкой, выделяющейся, самобытной точки зрения становится все более важным.

Почему Yoast запустили отслеживание ИИ-видимости

Поскольку ИИ-системы меняют способы поиска и обобщения информации, перед бизнесом встает новая задача: понять, как их бренд выводится в ИИ-ответах. Именно эту проблему компания Yoast стремится решить с помощью Yoast SEO AI+, нового инструмента, разработанного для того, чтобы компании могли отслеживать, как их бренд отображается в разных крупных ИИ-платформах.

Ранее в этой статье мы рассмотрели, как ИИ-системы выступают в роли посредников между пользователями и поисковыми системами, извлекая лишь небольшой набор результатов и синтезируя ответы с помощью обобщения современного контента. В совокупности эти изменения создают новый уровень онлайн-видимости, который гораздо менее прозрачен, чем традиционный поиск.

Как объясняет Ален в подкасте:

«Нам нужна большая прозрачность и наблюдаемость для этого ИИ-уровня, чтобы понять, что вообще там происходит. Сейчас мы имеем дело с черным ящиком».

В отличие от традиционных поисковых систем, ИИ-системы не предоставляют четких данных о ранжировании, показах или кликах, которые объясняли бы, почему был выбран тот или иной источник. Ответы генерируются на основе сочетания полученного контента, обучающих данных и ризонинга (логического мышления) модели. Для бизнеса это существенно затрудняет понимание того, виден ли их бренд в результатах ИИ-поиска.

Именно здесь отслеживание ИИ-видимости становится наиболее ценным. Вместо того чтобы сосредотачиваться только на поисковых позициях, командам также важно понимать, как их бренд представлен в ответах ИИ.

Yoast SEO AI+ помогает выявить этот аспект, позволяя командам наблюдать за тем, как их бренд отображается в ИИ-системах, таких как ChatGPT, Perplexity и Gemini.

Цель состоит не просто в отслеживании еще одного показателя. Она заключается в том, чтобы помочь компаниям понять, как ИИ-системы интерпретируют и представляют бренд.

Как отмечает Ален, видимость в ИИ-системах может значительно различаться в зависимости от платформы, поскольку каждая из них опирается на разные комбинации:

• поисковых запросов;
• индексов;
• обучающих датасетов.

Следовательно, бренд может появляться в одной ИИ-системе, но отсутствовать в другой. Без понимания этих различий командам сложно оценить эффективность своего контента в новых условиях поиска.

Следующий этап эволюции: принятие решений ИИ-агентами

«Мы будем все чаще наблюдать автоматизированные транзакции, когда ИИ-агенты перемещаются по сайтам и инициируют действия от имени пользователей».

До сих пор большая часть дискуссий об ИИ и поиске была сосредоточена на том, как генерируются ответы. Но, по словам Алена, следующий этап этой эволюции может пойти еще дальше.

В течение следующих 12-18 месяцев ИИ-системы могут выйти за рамки ответов на вопросы и начать выполнение задач от имени пользователей. ИИ-агенты будут сравнивать варианты, взаимодействовать с веб-сайтами и автоматически совершать те или иные действия.

Если этот сдвиг произойдет, традиционный путь клиента (customer journey) может сильно измениться. Ален делится интересной точкой зрения на то, что это может означать для бизнеса в ближайшие годы, в полной версии подкаста.

SEO имеет большее значение, чем когда-либо

ИИ не заменит SEO. Наоборот, он лишь подтверждает важность качественной SEO-оптимизации. Меняется путь взаимодействия пользователей с контентом. Вместо того чтобы самостоятельно просматривать результаты поиска, пользователи все чаще получают ответы, которые ИИ-системы извлекают, интерпретируют и синтезируют.

Соответственно, проектирование прочного фундамента теперь важнее, чем когда-либо. Компаниям по-прежнему надо уделять внимание:

• ценному контенту;
• четкой структуре;
• доступным и индексируемым страницам;
• уникальной идентичности бренда.

Но главный вопрос для SEO меняется. Он больше не сводится только к:

«Может ли Google обнаружить мой сайт?»

Теперь он звучит так:

«Есть ли у ИИ причина запомнить мой бренд?»

Чтобы узнать больше, вы можете обратиться к полному подкасту Get Discovered.

Источник: https://yoast.com