Что сложнее: привлечь клиента-новичка на вашем рынке или стимулировать человека перейти от компании, в которой он покупал часто, к вам? Об этом размышляет автор бестселлеров по маркетингу Сет Годин в специальной публикации сайта NEWSGG.
Прежде всего, эти две задачи существенно отличаются друг от друга. Ведь если клиент переключается на другого продавца, то он как бы допускает, что ранее был неправ. Кроме того, часто люди ассоциируют себя с компаниями, с которыми взаимодействуют, считают себя частью определенного «племени». Когда клиент переходит к другому «племени», обычно он должен отказаться от небольшой части своей идентичности.
Итак, если вы хотите, чтобы владелец мотоцикла BMW следующий раз приобрел Harley, — вас ожидает большой план работы. Этот человек вряд ли готов сказать: «раньше я чувствовал эмоциональную связь с чем-то другим, но со временем понял, что есть лучшая альтернатива. Поэтому я перешел в другую компанию. Раньше я был неправ, но теперь все в порядке».
Клиент редко готов признать, что ошибался. Кроме того, он уже находится в определенном «кругу», и мнение о переходе к новому может вызвать у него опасения — а вдруг там ему будет хуже, вдруг там он будет чувствовать себя одиноким?
Сет Годин делает три вывода, которые следует принять во внимание руководителям:
1. Если ваша компания стремится к быстрому росту, лучший путь — завоевывать клиентов еще до того, как они вступили в контакт с другой организацией, до того, как они взяли на себя определенные обязательства и начали рассуждать определенным образом (например, «если я это выбрал, то оно должно быть хорошим»). Для этого необходим не один профессиональный маркетолог.
2. Если вам все же нужно продать свой товар или услугу человеку, уже покупает у конкурента, нужно делать это иначе, чем вы привыкли. Разговоры о том, что ваш продукт является очень качественным, хорошим, полезным и т.д. — недостаточны. Вам нужно потратить немало времени и усилий, чтобы предоставить потенциальному клиенту новую информацию, которая поможет ему принять новое решение. У него должно возникнуть ощущения не «раньше я был прав», а «раньше я был недостаточно информированным».
3. Не игнорируйте эффект «племени», это очень опасно. Без сомнения, мантра «люди, вроде нас, делают / покупают вещи, подобные этой» является одной из крупнейших в маркетинге. Поэтому стоит изобрести собственную формулу и рассказывать о ней.
